泸州老窖的香水跨界之旅始于2016年。彼时，泸州老窖与气味图书馆携手合作，推出首款定制香水。这款香水以酒香浓郁的醛香为主材料，白酒风味较为突出，试图将白酒的独特香气融入香水之中，为消费者带来别样的嗅觉体验。然而，这款香水在市场上的反响并未达到预期，并未引起广泛的关注和热议。

跨界香水：曲折历程与市场现状

一年后，泸州老窖再度发力，推出“顽味香水”。这款香水在包装设计上独具匠心，透明瓶身搭配柔和粉色香水，瓶盖缠绕粉色流苏，精准瞄准女性群体，试图以甜美、浪漫的形象吸引女性消费者的目光。然而，上市初期，“顽味香水”的市场反应依旧平平，销量并未出现显著增长。

直至上线4个月后，一些美妆博主对这款香水进行了测评。网友们幽默地评论其为“老汉撒娇，猝不及防”，这一独特的评价迅速引发了网友们的热议，使得“顽味香水”突然蹿红，登上热搜。这瓶30ml售价139元的跨界香水，甚至被黄牛炒到了999元的高价，一时间成为市场焦点。

但从后续的市场表现来看，“顽味香水”的热度并未转化为长期稳定的销量。目前，在淘宝、京东等电商平台搜索发现，仅有顽味香水十二星座系列还在泸州老窖浓香官方旗舰店销售，售价为258元/瓶，但两个平台的销量不足百件，市场表现较为低迷。

此次推出的“窖香清橙”文创香水同样反响平淡。百度指数显示，近一个月“泸州老窖香水”的搜索峰值仅为117，市场声量几近于零，未能复制“顽味香水”曾经的火爆。乐观的看，与可口可乐第一年的销量比起来也许这只是窗口期的平静。

执着跨界：品牌年轻化与市场考量

对于泸州老窖执着跨界香水领域的原因，泸州老窖方面表示，多次涉足香水领域是品牌年轻化的举措之一。通过一系列产品创新和跨界合作，泸州老窖希望能够以更加年轻化的形象，收获众多年轻消费者的关注和喜爱。在白酒消费年轻化、时尚化、个性化的趋势下，泸州老窖试图打破传统白酒品牌的固有形象，与年轻消费者建立更紧密的联系。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析认为，泸州老窖涉足香水跨界，应视为生活方式的跨界。毕竟“酒香”有两种，一是粮食发酵的味道，二是白酒挥发的味道。而香水的“香味”更多的是点缀美好生活，适用人群是更广泛的男女老少。通过与香水的跨界合作，泸州老窖能够使受众感受到品牌的活力及调性，从而更为喜欢泸州老窖。

美妆行业从业者Linda则从市场角度进行了分析。她指出，品牌跨界不约而同盯上香水行业，主要有两个原因。其一，中国香水市场潜力巨大。艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元。随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，香水市场呈现出快速增长的态势，吸引了众多品牌的关注。其二，香水行业技术壁垒相对较低，品牌入局要求较低，为众多企业提供了尝试机会。与护肤品、化妆品不同，香水优劣并没有明确的界定标准，香味喜好因人而异，极具感性色彩，这对新入局者颇为友好。

在奢侈品巨头的业务划分中，香水与彩妆通常被划为同一业务范畴，均为能够做高品牌溢价的产品。此外，香水原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。观研报告曾指出，香水原料成本仅占总成本的10%左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。这也使得香水成为一门优质生意，吸引了众多品牌纷纷入局。

跨界挑战：品牌认知与市场竞争

泸州老窖的香水跨界之路主要挑战在于扭转消费者对品牌的原有认知。白酒与美妆行业品牌形象存在一定的差异，美妆消费者追求时尚、精致与个性化，而白酒受众有所不同。泸州老窖作为传统白酒品牌，在消费者心中已经形成了较为固定的品牌形象，如何让消费者接受其跨界推出的香水产品，是一个亟待解决的问题。

美妆行业竞争激烈，仅靠成分、知名度等单一因素并不足以打动消费者。若无核心竞争力支撑，跨界热度消散后，消费者将失去对品牌的兴趣，跨界美妆只会沦为短期的噱头，而非企业所期待的长久的业务支柱。泸州老窖在香水领域尚未形成明显的核心竞争力，其推出的香水产品在市场上的辨识度和竞争力有待提高。

此外，香水市场竞争愈发激烈，出圈难度也在加大。天眼查数据显示，全国现存香水企业超31万家，年度注册企业数从2013年的3595家大幅上升至2023年的8.8万家。众多品牌的涌入使得香水市场竞争愈发白热化，泸州老窖要在激烈的市场竞争中脱颖而出，并非易事。

多元跨界：成效与战略考量

近几年，泸州老窖为拓展年轻市场做了不少努力，堪称跨界的重度爱好者。一方面，泸州老窖与食品、饮料行业热门品牌合作，推出联名产品。例如，与茶百道推出了“醉步上道”，将白酒与奶茶相结合，为消费者带来独特的味觉体验；与钟薛高联名推出了“断片雪糕”，将白酒融入雪糕之中，吸引了众多消费者的关注；还推出了酒心巧克力，携手光明冷饮打造“酒香冰月礼”冰淇淋月饼等。这些联名产品试图通过不同领域的碰撞，为消费者带来新鲜感，吸引年轻消费者的目光。

另一方面，泸州老窖在美妆领域跨界，推出反差感更强、更容易引发讨论的合体产品。不仅多次涉猎香水，还几次推出面膜、沐浴露、洗发水等美妆产品。这些产品以其独特的创意和反差感，引发了网友们的热议和关注，但遗憾的是，这些产品并没有在市场溅起多大水花。

白酒行业中，真正通过跨界出圈并获收益的似乎只有茅台。其与瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆，2023年该单品销售额超过9亿元。茅台的成功为泸州老窖等白酒企业提供了借鉴，但也凸显了泸州老窖在跨界营销方面的不足。

泸州老窖方面表示，近年来，白酒消费年轻化、时尚化、个性化的趋势愈加明显。泸州老窖持续打造创新酒类产品矩阵、开拓探索新零售领域，针对年轻消费群体开展了诸多跨界合作、IP营销、潮流化营销等创新营销。不断创建新鲜的、时尚多元的消费场景，满足消费者的差异化需求，实现与消费者的无缝沟通互动，让中国白酒以创新、时尚的形象彰显独特魅力。

财报显示，2024年泸州老窖新兴渠道收入达14.79亿元，成为收入增量的重要来源。这表明泸州老窖的多元化创新策略在一定程度上取得了成效，为公司带来了新的市场增长点。

从社会学角度来看，多元跨界有多重意义。一是可视为工业旅游的延伸，毕竟消费者来到泸州老窖酒厂，总需要吃点“新鲜感”的食物，带点“不常见”的礼品回去，而这些产品皆是“好玩”“有趣”“不贵”的跨界产品，能够为消费者带来独特的体验。二是体现品牌张力，毕竟多数产品皆是在场景消费中诞生，比如炎炎夏日、中秋佳节等，通过跨界产品满足消费者在不同场景下的需求。另外，也是在其他品牌向上时的延伸，而非单方面助推其他品牌的成长，有助于提升泸州老窖的品牌影响力和市场竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，泸州老窖作为中国高端白酒的代表品牌，近年来发展态势稳健。从品牌年轻化及中长期战略布局来看，其关键在于：如何提升与新生代消费群体的关联度、增强用户粘性，以及通过年龄结构调整打造新的品牌效应与粉丝效应。泸州老窖的跨界营销策略正是为了实现这些目标，通过与年轻消费者喜爱的品牌和领域合作，吸引他们的关注，提升品牌在年轻消费群体中的知名度和美誉度。

展望：寻找新增量与突破困境

如今白酒行业面临存量竞争加剧、渠道库存待解等难题。泸州老窖在香水赛道的跨界尝试，虽然目前尚未取得显著的市场成效，但这一举措体现了其积极寻求突破、探索新业务领域的决心。未来，泸州老窖需要在跨界营销中更加注重品牌核心价值的传递，提升产品的品质和竞争力，打造具有独特魅力的跨界产品。同时，要加强与消费者的互动和沟通，深入了解消费者的需求和喜好，不断优化营销策略，提高品牌在年轻消费群体中的影响力。

此外，泸州老窖还可以进一步拓展跨界合作的领域和方式，与其他行业进行深度融合，创造更多的消费场景和体验。例如，与时尚、艺术、文化等领域合作，推出具有文化内涵和艺术价值的跨界产品，提升品牌的文化底蕴和附加值。

在市场竞争日益激烈的背景下，泸州老窖的跨界之路充满挑战，但也蕴含着机遇。通过不断探索和创新，泸州老窖有望在品牌年轻化和市场拓展方面取得新的突破，实现业绩的持续增长，重新夺回“白酒老三”的位置。我们也将持续关注泸州老窖在跨界营销和市场拓展方面的动态，见证其未来的发展。